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赢商专访|卢琼安:“Slow but Sure” SM中国的商业运营之道

2017-11-13

       SM集团,作为东南亚最大的综合性地产开发商之一,自1985年开出首个购物中心至今,全球已拥有72家大型综合购物中心,总建筑面积约940万平方千米,成为了人所皆知的商业传奇。


       2001年,SM集团正式开启中国商业地产市场的征程,先后在厦门、晋江、成都、苏州、重庆、淄博、天津、扬州等地投资兴建购物中心,目前在7个城市中运营的购物中心总建筑面积超150万平方米。

 

SM购物中心总裁Anna Maria S. Garcia女士(左二)和SM中国区助理营运副总裁Johanna N. Rupisan女士(左三)代表SM领奖


       近日,在“2017年ICSC全球商业地产亚太博览会”上,SM集团凭借SM购物中心夺得ICSC亚太购物中心大奖中两项金奖的荣誉,再次突显了其在国际综合商业地产行业的领先地位、专业营运能力和卓越品牌影响力。那么,究竟SM在中国有着怎样独特的运营策略?赢商网福建站采访了SM购物中心中国区助理营运副总裁卢琼安(Johanna Melissa N. Rupisan)。

 

SM购物中心中国区助理营运副总裁卢琼安(Johanna Melissa N. Rupisan)

 


战略选址

深耕发展中城市

 

       说起厦门的商圈发展,不可不提莲花-SM商圈,2001年以前,这里还是人迹罕至的城市“郊区”。直至厦门SM城市广场的开业,也开启了该区的蜕变历程。短短几年,这里便成为厦门的商业中心。2009年,SM新生活广场投入运营,更再次推动了该区域的商业发展与升级。


       彼时,作为SM进入中国市场的第一站,SM城市广场的选址未免让人心生疑惑,然而,就是这种“另类”的选址却正是SM独到的拿地策略。卢琼安告诉赢商网福建站,“中国一线城市竞争激烈,土地资源稀缺。因此,SM更倾向选择二三线城市中具有发展潜力的区域,成为这个区域的先驱,拉动城市的商业发展,实现满足更多消费阶层需求的‘城中城’愿景。”


       这一策略在SM其他项目中也能找到答案。成都成华SM城市广场属建设路商圈内最早的购物中心,彼时该区域尚不发达,自SM城市广场以购物中心的身份举起建设路商业大旗后,伊藤洋华堂、龙湖三千集等相继出现,如今的建设路商圈已成为成都传统商圈的重要角色之一。


       卢琼安表示,未来,SM在中国的选址仍将深耕二三线城市,选择发展中的城市,通过与政府密切合作建造购物中心,推动城市的区域升级,实现项目与城市共同发展。

 


精准定位 
保持市场高度敏感性 


       如今,中国商业地产正处高速增长阶段。相关数据显示:中国购物中心在建面积居世界首位,全球购物中心在建量最大的十个城市中有九个在中国。


       卢琼安认为,中国商业爆发式增长的同时,呈现出“大而不强,多而不精”的严峻形势,同质化问题严重,这是挑战却也是机遇。SM更需保持自身独特性,精准定位,通过多方努力,打造独一无二的、能够满足顾客个性化需求的商业。从SM厦门、天津项目的定位分析:


       •厦门SM城市广场(厦门一期)以消费生活理念打造集购物、娱乐、美食、休闲于一体的一站式购物商场,涵盖SM百货、沃尔玛、屈臣氏、H&M、优衣库、Only、海底捞、大丰收潮牛、胖哥俩等国内外知名品牌;


       •厦门SM新生活广场(厦门二期)率先在厦门乃至福建引进Lifestyle Mall(生活广场)的理念,锁定注重生活品质的中高端人群,引进G GIVENCHY、GUCCI、PANDORA、SWAROVSKI、ZARA、Ed hardy、MUJI等众多福建首店;


       •作为SM厦门一、二期的“进阶式”项目,将来三、四期除了规划建设定位于中高端市场的购物中心(品牌以轻奢类为主)外,还将包括酒店、办公楼等;


       •总建筑面积约56万平方米的SM天津滨海城市广场秉持打造天津市乃至环渤海地区的“目的地商场”的重要目标,不仅为消费者提升区域生活配套,更引进了约14000平方米的嘉文梦想世界,未来这里将呈现“室内迪斯尼”的磅礴气势和震撼效果。而项目打造的中庭花园更为消费者带来了江南水乡与北方山林相融的奇美景观。

 


       毫无疑问,精准的定位对项目后续的发展起着巨大的推动作用。据卢琼安透露,SM厦门项目的客流表现一直可圈可点,SM城市广场更是创下“日均客流量12万人次、最高人流量达50多万人次”的市场表现。另外,众多品牌商在SM的业绩也相当傲人,如SM沃尔玛业绩位列中国华南区第一,SM屈臣氏业绩位列全国第一。试运营不足一年的SM天津滨海城市广场更是成为该区域消费热点,其中Bravo YH也稳居天津永辉系超市销售额冠军的宝座。


推陈出新

打造商场差异化体验 

       面对消费升级迅速加快,商业多变的市场环境,卢琼安指出,此时项目的运营更需通过不断的创新以适应市场的变化,这样才可能实现在激烈的竞争中立于不败之地,SM也正不遗余力的这样做着。

 

》10年大规模翻新 


       为满足消费者不断提升的精神需求,SM项目每10年就进行一次大规模的翻新。近日,开业11年的成都成华SM城市广场重装开业,据介绍,除了全面提升项目外墙、硬件内装、观光电梯、母婴室等硬件设施外,还对部分品牌进行了调整。


       •零售方面,增添MJstyle、Ochirly、Saturday Mode、Adidas kids、LILY等知名品牌;


       •餐饮美食上,商场南面负一楼打造“美食荟”区域,餐饮营业面积增加1200平米;


       •体验业态上,除了引进“魔豆小镇”电玩等品牌,更将“奇迹健身”的面积扩大800平米。


       据卢琼安透露,2017年1月至6月,成都成华SM城市广场在翻新期间,在维持客流的情况下,主力店销售相比去年同期仍持续增长。其中,主力租户SM百货同期增长5.3%,沃尔玛增长5.98%,优衣库增长9.85%,麦当劳增长11.63%。

 


》区域布局调整升级


       除了10年整体翻新外,SM项目还定期做区域布局调整升级。


       •SM新生活广场就在原本品牌优势的基础上,引进了Apple Store、广州陶陶居、西西弗书店、Line Friends等多家福建首家品牌门店。据介绍,已经签约入驻的Line Friends设计沿用可爱卡通人偶主题,除了提供消费者青睐的卡通周边产品,还将更多地增加咖啡、点心及轻餐类产品。


       •2016年,厦门SM城市广场引进了CARTER’S童装店、大米王国童乐店等代表性门店,今年10月,主打“绿色”主题的“食里氧场”特色主题美食区也正式开业。


       •此外,SM还鼓励和帮助租户进行同步创新,包括在硬件配套、服务方式、店面陈列、广告设计等各方面的调整。

 


》个性营销独树一帜


       想在商业遍地开花的环境下脱颖而出,自然离不开个性化的营销。今年3月,厦门SM新生活广场利用环保纸在大中庭打造出一个50平方米、高7米的纸艺花园,再通过跨界展览、作品DIY、地球一小时等系列创意活动,使得最普通纸张开发出听觉、嗅觉、视觉、触觉等全方位的沉浸式体验活动——“以纸为梦”。厦门SM新生活广场更凭借此活动荣获ICSC2017亚太区购物中心大奖公关和活动类金奖。

       卢琼安表示,这不仅是一个创意的营销活动,更是在传递环保的意识和生活的正能量。她同时强调,创新需要结合商场的定位进行,厦门SM新生活广场定位在中高端消费人群和年轻时尚家庭,所以项目引进了许多艺术文化类相关的活动,更多的是为大众带来精彩、全新的生活方式。


Slow but Sure


       据卢琼安透露,经过17年的发展,SM在中国较2001年实现了超11倍的增长。与部分开发商跃进式的扩张不同是,自进入中国以来,SM迈出的是“稳健而坚定”的步伐。“Slow but Sure”,卢琼安表示,SM不以迅速扩张为目标,但一旦选址,就将坚定的扎根于此,为所在地一代又一代的消费者提供优质的服务,打造消费者的情感归属地。


       谈及SM未来在中国的发展,卢琼安显得信心满满,她分析称,中国作为全球最大的经济体,尤其是随着二三线城市个人收入水平的快速提升,将持续呈现新的增长和开拓的机会。SM将继续寻找在中国开设新购物中心的机会,特别是在二三线城市。

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